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貼作者、刷廣告,頭條、一點、BAT和門戶們資訊大戰為何拼命燒錢?
傳播小易著丨2016-10-17丨 閱讀 858 次

  最近留意到,北京、上海等地的地鐵公交機場等公共場所出現了大量一點資訊的廣告,在我印象中這是一點資訊第一次大規模投放戶外廣告。來自微信公眾賬號“開八”的消息顯示,一點資訊此番廣告投放除了北上廣深戶外之外,還買下新京報等4家平面媒體的頭版和內頁廣告,此輪廣告金額投放將高達1個億。

  一點資訊為何要猛投廣告?

  一點資訊并不是第一家大規模進行廣告投放的資訊客戶端。在我印象中,3月中旬開始,移動資訊客戶端便已開始大規模投放廣告,天天快報邀請吳亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星傳播“有料”品牌價值并鋪天蓋地地投放戶外廣告;今日頭條在公車站等場所進行大量的“今天體”廣告投放;搜狐新聞客戶端邀請李易峰、王凱等明星拍攝“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告覆蓋主流城市的重點戶外場所。一點資訊是今年第四家大規模投放廣告的移動資訊客戶端。

  理論上來說,移動資訊客戶端與傳統平面媒體和戶外媒體之間有一定競爭關系,他們分別在線上與線下爭奪用戶的眼球。為什么移動資訊客戶端紛紛投放線下廣告?正如我之前分析,大家都有兩個共同目的:1、在用戶積累到一定規模之后,通過線上營銷獲取用戶越來越難,必須要找新的拉新手段,規模性的線下廣告將帶來新用戶;2、加強在廣告主中的印象為商業化打基礎。

  不過,從廣告形式看,一點資訊此次廣告轟炸還有一個目的,那就是塑造全新品牌形象,其廣告形式是“一點藍打碼”,引導用戶下載一點資訊App并搜索訂閱相關頻道,意在強化其個性化推薦+搜索訂閱的資訊產品差異化,其外還推出了“有品、有趣、有料、有用”的品牌理念。在此之前,一點資訊實現了與OPPO戰略合作,預計將從OPPO拿到1億預裝用戶,更早之前還與小米達成了類似合作,我想它也不會放過與vivo、華為等公司開展類似合作的機會。既然一點已經找到拓展新用戶的有效方式,我想此次線下廣告投放三個目的都有,但更多是為了強化品牌和傳遞理念。

  移動資訊市場上演燒錢大戰

  戶外廣告大戰在互聯網行業已是司空見慣。2013年,搜狐張朝陽出山之后高調上馬新聞客戶端項目,就曾掀起過一場戶外廣告大戰,彼時參與廣告大戰的還有網易、新浪等玩家。更早之前的團購大戰、電商大戰、云計算大戰,都曾上演廣告大戰。留意戶外廣告甚至可以判斷眼下互聯網的競爭焦點,從輪番的廣告轟炸來看,移動資訊市場今年已成為互聯網主戰場。

  移動資訊市場會像O2O、共享出行等市場一樣,掀起燒錢大戰嗎?我認為可能性是有的。

  首先,BAT三大巨頭已悉數到齊,網易搜狐新浪三大老牌門戶早已行動,今日頭條和一點資訊兩大平臺均有巨額融資,說白了大家都不缺子彈;

  其次,內容和市場兩端都存在著燒錢的訴求,這個可對應到打車App的司機端和乘客端,內容端需要補貼或分成給內容創作者,市場端的應用分發和廣告投放都很燒錢;

  最后有燒錢的動機,作為移動互聯網的基礎商業模式,移動資訊市場比門戶網站更大,一個證據是今日頭條估值達百億美元,超出了搜狐等門戶網站,這個市場眼下還沒有形成市場支配地位的老大,這意味著大家都還有機會,燒錢有可能燒出個美好未來。

  然而互聯網諸多歷史事實表明,不論哪一次互聯網大戰,最終要勝出一定不能單靠靠燒,百團大戰之后美團能夠脫穎而出甚至是因為它堅持不少錢,進而挺得更久。滴滴在共享出行之戰中笑到最后同樣不只是靠燒錢,而是與其市場策略、資本運作和團隊執行力都有著密切關系。那么,除了燒錢,移動資訊大戰各家眼下又有什么不同思路?

  九大玩家逐鹿移動資訊市場

  1、騰訊:力推企鵝號,沿用雙子戰略

  騰訊在移動端習慣于采取“雙子戰略”,譬如微信與QQ、騰訊影業與企鵝影業。

  在移動資訊這件事情上,騰訊在門戶時代已經形成優勢地位,移動端采取了騰訊新聞與天天快報并行作戰的方式,前者更像是對應到網易、搜狐的傳統新聞客戶端,后者則是對標今日頭條和一點資訊的個性化客戶端。

  騰訊在移動端的地位無需多言,天天快報等于是含著金鑰匙出身。它在用戶端發展可謂得心應手,其功能跟今日頭條大同小異,今年還引入了視頻、圖集等內容形態,現在比今日頭條支持的內容形態還要多,支持視頻直播和圖文直播。在內容端,騰訊則投資1億進行原創補貼,吸引優質內容創作者,其公布的最新數據顯示已擁有18.8萬企鵝號,直逼今日頭條(30萬頭條號),截止9月累積支出(分成+補貼)達到7620萬,與今日頭條分成在一個級別(單月3000萬),不同的是今日頭條沒有貼錢做補貼,而是廣告分成。除了吸引優質內容創作者之外,天天快報與微信、QQ、騰訊視頻、騰訊音樂等業務還有較多結合,由此可見,坐擁騰訊多種資源,是天天快報最大優勢。

  總的來說,騰訊在移動資訊市場優勢明顯。一方面騰訊新聞穩坐綜合資訊客戶端老大寶座;另一方面則讓天天快報負責參戰個性化資訊市場,借助于騰訊在用戶流量、泛娛樂內容布局等方面的優勢打起了組合拳,勢頭還是很猛的。

  2、今日頭條:內容多元化、押注短視頻

  在9月份的頭條號創作大會,張一鳴宣布未來一年內將投入不少于10億元扶持短視頻創作者,并宣稱今日頭條已成為最大的短視頻平臺,每日短視頻平均播放量達到10億次。短視頻已成為今日頭條新的重點。事實上,今年以來今日頭條的一個重點方向就是“內容多元化”,其已先后支持視頻、圖集、趣味測試等內容形態,頭條實驗室還推出了“頭條問答”,通過問答形式來促進內容生產消費。

  來自QuestMobile的數據顯示,今日頭條9月份的MAU已超過1.45億、DAU超過5700萬,在移動資訊客戶端中僅次于騰訊新聞。在堅守個性化資訊市場的領先者地位之余,今日頭條一方面在內容端謀求多元化,不依賴圖文形式,在提高內容品質上則采取“頭條號創作空間”“頭條指數”等手段來引導創作者生產優質內容。另一方面,今日頭條正在加快商業化步伐,成立地方公司或建立廣告代理體系,并在不同城市舉辦“算數大會”來提升在廣告主中的影響力。從今年不斷傳出的資本傳言亦可窺探,上市或許已是今日頭條高層正在籌備的事情。

  3、一點資訊:產品差異化,技術特性強

  一點資訊跟今日頭條一樣,屬于創業型公司。在今日頭條已取得先發優勢的情況下,一點資訊采取了差異化競爭的方式,在產品上尤為明顯。一點資訊更強調技術,將推薦引擎和搜索引擎技術引入到移動資訊客戶端中。一切話題都可以成為頻道,用戶搜索自己的興趣并關注就可以看到相關內容,此舉在滿足用戶個性化閱讀需求的同時,解決了信息過載問題。一點資訊宣稱,其全球首創的“興趣引擎”技術已擁有30多項國際專利,基于“興趣引擎”擁有了300萬個個性化頻道。

  在市場推廣上,一點資訊和今日頭條一樣獨立于BAT之外,選擇了比較討巧的做法,比如與小米、OPPO等通過資本層面的戰略合作,將這些不擅長移動資訊技術和運營的巨頭變成自己的伙伴,進而快速獲取用戶。一點資訊宣稱,其已擁有2.3億用戶,DAU達到3850萬,MAU超過1億,自媒體數量超過7萬家,與天天快報、今日頭條以“三足鼎立”之勢瓜分個性化資訊市場。最近大手筆投放線下廣告則表明,一點資訊開始壯大聲勢,并強化自己“個性化推薦+搜索訂閱”的技術優勢,以及“有品、有趣、有料、有用”的內容特質。

  在我看來,一點資訊盡管與今日頭條還有差距,但已在個性化資訊市場擁有一席之地,并且定位清晰、差異明顯是不爭事實。相對于今日頭條更依賴于PGC而言,一點資訊在專業內容上更具優勢,鳳凰網是其大股東,鳳凰新聞、鳳凰視頻和鳳凰FM等鳳凰系優質內容都可為其所用。且在所有移動資訊客戶端中,一點資訊的最強調技術,標簽頻道化的思路與眾不同,再加上與OPPO等巨頭戰略合作的思路,已是個性化資訊市場的一大變量。

  4、百度:百家號入場,挾流量令諸侯

  百度在今年聯盟峰會上正式啟動內容戰略,9月28日開放注冊之后,近日其公布了首份成績單:累計注冊用戶數達105,083個,通過賬戶數21,708個。收益分成情況方面,32位作者收入超過1萬元,253位作者收入超過3000元。此外,單篇文章收入最高6013元,796篇文章收入超過1000元。盡管平臺內容生產者數量與今日頭條(30萬)、企鵝號(18.8萬)和一點資訊(7萬)還有距離,但別忘了它才開放不到1個月,來得最晚,但勢頭很猛,歸根結底還是在于百度“挾流量以令內容生產者”。

  百家號策略與一點資訊更像,即重視技術,尤其是搜索技術。通過NLP(自然語言處理)技術識別文章標簽,結合用戶畫像技術進行精準內容分發。在廣告呈現等方向也依賴于大數據技術。百度的技術基礎無需贅言。對于百度來說,百家號的價值并不在于去做一款強大的移動資訊客戶端,這也無法承載百度的野心,百度更希望通過基于百家號的內容戰略來適應移動端WEB即超鏈接內容體系日益弱勢這個趨勢。

  5、阿里:押注UC平臺,主打“般配閱讀”

  移動資訊市場如此重要,阿里巴巴不會缺席,承載阿里移動資訊野心的是UC,其已不再叫“UC瀏覽器”旨在弱化瀏覽器特性,用其官方語言說是要做“優質資訊內容平臺”,今年還邀請了高曉松、蔡康永、陳魯豫三位明星擔任全新UC明星內容官,強調“高品質般配閱讀”的品牌形象,說白了,就是要別別家更有逼格一些,扶持孵化原創、引入明星大V,并基于用戶畫像進行對口味的內容推薦。

  UC前身即UC瀏覽器,用戶基數巨大,且用戶本身就有通過瀏覽器訪問資訊網站的習慣,因此升級到資訊平臺用戶習慣挑戰有但不算大。不過最顯著的優勢還是阿里巴巴大文娛板塊,即包括音樂、視頻、影業、體育、UC在內的諸多阿里業務,均是俞永福在負責。阿里巴巴的電商基礎給UC帶來更大的變現潛力。

  除了BAT、今日頭條和一點資訊之外,移動資訊市場還有網易、搜狐、新浪以及微博,由于篇幅所限就不一一分析了。這個市場玩家前所未有的多,打得很是熱鬧。

  關于移動資訊大戰的冷思考

  移動資訊大戰現在很激烈,這在互聯網行業算一個難得的現象,很少有一個市場會鏖戰這么多年。門戶時代就形成了三足鼎立之勢而未能一統天下;到了移動時代,新聞客戶端即門戶網站App化的2013年前后已經打過一陣子了,大家還是各有各的市場;到了今天,個性化資訊消費+PGC眾包模式生產即“XX號”們又掀起了新的移動資訊大戰。關于這個我一直關注的行業,有以下思考:

  1、終局將是多家割據。

  移動資訊市場最終是一家獨大,還是多家割據?我想答案是后者。與電商、出行、團購、外賣等行業相似的是,移動資訊平臺連接的也是供給與需求,只不過是關于內容。而內容在不同平臺之前的遷移同步,比服務和商品容易得多,內容生產者同時運營多家平臺相對容易,內容消費者也可根據喜好安裝其中一個App,資訊消費需求基本可以滿足,況且現在是資訊過載時代。電商、出行、團購、外賣、OTA等行業,很可能出現用戶安裝老二App無法享受老大平臺上才有的服務的情況。你用Uber叫車不易,就必須選擇滴滴,但不大可能會說你會因為在網易上看不到某個資訊而去安裝騰訊新聞。盡管現在已不叫門戶、新聞客戶端,而叫移動資訊平臺,但連接內容生產與消費的本質沒變。

  2、技術不是萬能良藥。

  8月底,Facebook宣布砍掉熱門話題(Trending)整個編輯團隊,完全依靠算法篩選熱門話題。不過沒幾天Facebook就遇到了麻煩:熱門話題上出現Fox主播Megyn Kelly因支持希拉里當選美國總統而被公司開除的假新聞,輿論大嘩,而這只是開始,華盛頓郵報統計8月31日至9月22日間Facebook的熱門話題,發現至少有5條明顯的假新聞,3條存在重要事實錯誤。Facebook什么時候召回編輯團隊還不知道,但這至少表明,眼下移動資訊平臺依賴技術是不大現實的。

  事實上,一些依賴技術的資訊平臺,要么會出現所推薦內容“越來越窄”的現象;要么會出現內容“劣幣驅逐良幣”現象,只有人工干預,通過人的經驗與智慧,結合技術,才能確保平臺在高效率的前提下確保內容高品質。因此我認為,至少在當前的技術條件下,移動資訊平臺還不能完全依賴技術,可以重視技術,而不能依賴。前不久百家號一下招聘50名內容運營編輯,以及一點資訊在強調技術之于強化內容運營手段,提出的“人工智能+人”的技術理念,都表明技術不是萬能的,事實上我了解到今日頭條也在擴充運營團隊,但今日頭條并未公布過這一點。

  3、補貼不是長久之計。

  在京東號發布時,我曾指出京東號的補貼相對于移動資訊平臺太微薄,京東號負責人對此解釋是,補貼并非長久之計,再不差錢的平臺都不可能長期補貼下去,平臺更需要給內容生產者帶來長期價值。現在想來我是同意這個觀點的,眼下,今日頭條啟動了分成、一點資訊、企鵝媒體平臺和網易號除了分成還有補貼,不過,如果內容創作者是因為補貼而更新,那么補貼沒了,創作者就冷淡了。移動資訊平臺更需要為內容創作者帶來長期價值,比如名氣、粉絲、內容創作能力提升、公平創作環境,甚至IP化扶持。當然,補貼沒有錯,就像滴滴們為了爭奪司機的補貼一樣,共享經濟平臺補貼供給者也是必然階段,只要補貼停止之后司機還繼續跟著玩兒就夠了,同理,移動資訊平臺只要做到沒有補貼,創作者依然留下,依然有動力創作優質內容,補貼就值得做,但這絕非長久之計。

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