?
收藏我們|聯系我們|網站地圖
資訊熱線400-9697-986

新聞軟文發布

微信代運營

網絡品牌營銷

網絡口碑營銷

網絡事件營銷

網絡危機營銷

首頁 > 行業資訊
最新文章
Latest Articles
近期熱門
Recent popular
專業團隊精確分析診斷 服務熱線400-9697-986 在線客服 在線客服
品牌策劃——從消費者角度定義銷售額(量)
傳播小易著丨2016-10-24丨 閱讀 872 次

  現在,我們不依據那些早期匯總數據就可以更進一步分析銷售額(量)的實際意義,那些早期匯總數據要么基于生產商的貨運提單,要么是基于零售審核的估計數值得出的。為了更充分地了解廣告是如何影響消費者行為的,我們下一步做深入考察,以更深入了解消費者及其消費行為的細節。可供選擇的方式包括刺激更多的新顧客購買,或者刺激老顧客多購買。只有在我們更充分了解消費者及其購買習慣之后,才能區別出哪種更好。

  從消費者角度來說,可用下列等式計算出任一時期某種品牌的銷售額(量)。

  銷售額=國內家庭數目

  × 購買此品牌的家庭比例

  × 每個消費者的購買次數

  × 每次購買量

  × 每件產品的重量或價格

  以美國早餐粥市場上相當重要的某品牌—納貝斯克牌碎麥片為例,我們能估算出它在某特定的四個星期內的銷售額是3 000 000英鎊。該數據是通過如下方程式計算得出的:

  銷售額3 000 000英鎊=85 400 000美國家庭

  ×0.034(這四周內有3.4%的家庭購

  買此品牌的產品)

  ×1.3次/消費者

  ×1.05件/每次購買

  ×3/4英鎊/件

  等式右邊的五個因素中有兩個較穩定,在各品牌之間變動很小(或從中、短期來看,在幾個相同的時間段內變動很小)。這兩個因素是家庭人口數目和平均每次購買量。在一些 (雖然不是全部)市場,產品的包裝規格相同,其他的兩個因素—品牌滲透度(購買此品牌的家庭比例)和每個消費者的購買次數 (指購買頻率)在各品牌間的變動確實很大,特別是購買某品牌的家庭比例(品牌滲透度)。通過消費者小組日記記錄提供的資料,可以估算任何一個特定品牌的銷售額 (量),計算方式如上。正如以上所說明的,公式計算的是四個星期的銷售額。但上面的公式可計算出任意購買期內的銷售額。雖然最短的時期通常為一周。需要提醒注意的是,我們觀察的時間越長,消費者的購買行為就越有規律性。以星期為單位時,消費者的購買行為在一周內似乎很難捉摸,但當觀察數月、數季度或數年時,消費者行為就很有規律性了。因此我們應該延長觀測時間—4周、13周或52周。

  再回到這個方程式,我們可以看到,假設我們知道除市場滲透度和購買頻率外的其他三個要素。(由于這些要素一般是不變的,所以實際上有可能知道它們的值),那么,某個時期的銷售額可由市場滲透度和購買頻率決定。現在,埃倫伯格的模型可以用來擴充我們的知識:通過市場滲透度和購買頻率,就有可能預測出頻率分布、重復購買和多品牌購買。這些信息足以使我們準確而清晰地理解市場中的消費者購買行為。下面是五個主要變量:

  • 市場滲透度:至少購買一件某品牌產品的百分比 (通常是家庭)。

  • 購買頻率:每人購買次數。

  • 頻率分布:不同購買次數(一次、兩次等)的消費者人數。

  • 重復購買:持續購買某品牌的消費者人數。

  • 多品牌購買:同時還購買其他品牌的消費者百分比。

  所有這些要素必須在相同長度的時間段內測得。但無論選取哪段時間,這些數學模型所顯示的效能相同。我們可以比較星期與星期、月與月、季與季,或年與年之間的數據。請注意市場滲透度這個詞有特殊而精確的含義:在某個特定時期至少購買一件某品牌產品的人口百分比。令人迷惑不解的是,這個詞在營銷領域至少還有三個含義。在 Ted Bates廣告公司里,它的含義是:“對你現在所做的廣告有印象的人數”;非滲透度則指沒印象的人數。在汽車市場,它指單個汽車生產商所占的市場份額。有時它還被用來定義曾經購買過某一品牌的消費者百分比。讀者必須謹防被這些歧義誤導,去把握它在本書上下文中的準確含義:特定時期內的購買者比例。

  在這五個要素中,市場滲透度和購買頻率是關鍵變量。它們是如此之重要,以至于其他變量在某種程度上都源于它們。實際上,這些模型的主要用途,在于通過一個時期內估算的市場滲透度和購買頻率推算出其他要素。

 首頁 返回
我們的服務支持
Copyright 2014     E傳播     All Rights Reserved
北京方角圓藝術設計有限公司     版權所有1    京ICP備18012297號-1    服務熱線:400-9697-986
竞博注册 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>