?
收藏我們|聯系我們|網站地圖
資訊熱線400-9697-986

新聞軟文發布

微信代運營

網絡品牌營銷

網絡口碑營銷

網絡事件營銷

網絡危機營銷

首頁 > 技術分享
最新文章
Latest Articles
近期熱門
Recent popular
專業團隊精確分析診斷 服務熱線400-9697-986 在線客服 在線客服
Facebook 如何靠外來產品拼湊起社交帝國?
admin著丨2019-12-23丨 閱讀 82 次
先是產品收購,而后實現業務協同,Facebook 如何靠“外部輸血”撐起千億帝國?

上世紀末,PC 普及帶來互聯網浪潮,直到 2000 年 3 月到達巔峰。在泡沫破滅、余波未平的 2004 年,大二學生扎克伯格于哈佛宿舍創建了 Facebook。

時至今日,Facebook 和騰訊已經確立了社交帝國的超然地位。而前者之所以能有這樣的成就,除開自身產品良性發展,后續收購的幾個外部產品也意義斐然。

這篇文章希望通過回顧 Facebook 歷史上的幾筆輝煌并購交易,理清其發展沿革。對當下并購不斷的資本市場而言,重新審視歷史或許會有新啟發。

2004-2011 年,海外社交市場是 Facebook 自己主宰的年代。

2004-2005 年,Facebook 完成從高校到全民的用戶泛化;

2006-2007 年,它從社交網絡升級成開放平臺;

2008-2011 年,其全球化戰略布局更是全面鋪開。

由此,Facebook 于 2012 年初正式登陸納斯達克,公司旗下的社交網絡也初具規模。

但在今天,我們所了解到的海外知名社交應用并不只是 Facebook 本身。

而這,都得益于 Facebook 在 2012-2016 年間陸續完成的多項重大投資并購。

上表只是一些典型事件,實際上 Facebook 作出的并購交易數量早已過百。但我們可以發現,正是 2012-2014 年主要的三次收購,使得它有了今天的 5 大社交產品矩陣:Facebook、Messenger、Instagramtagram、WhatsApp 以及 Oculus。

其中,Messenger 從 Facebook 主應用中剝離而來,Instagram 是 2012 年近 10 億美元買下,而 WhatsApp 和 Oculus,則均是 2014 年耗費巨資收購而來。

從定位看,Facebook 和 WhatsApp 相對大眾化,Instagram 主要面向年輕群體,Messenger 還曾推出 Kids 版瞄準 13 歲以下用戶。同時 Facebook 和 Instagram 分別對準偏愛文字和圖片的用戶,WhatsApp 加入了企業用戶和支付功能。

而 Oculus 則是 Facebook 布局 VR、從軟件拓展至硬件的重要一步。

至此,Facebook 各子產品形成差異化,較好覆蓋了需求不同的各層次用戶群。

01

收購尚未“成癮”的年代

現在來看,Facebook 已經通過直接掌控產品、壟斷細分賽道來牢牢卡死社交這個巨額流量入口。但其實,它最早的想法并非是全盤收購過來自己做。

Facebook 曾經也想過和其他公司嘗試聯盟。最有希望成功的一次發生在 2011 年,當時它選了微軟,真正的合作對象則是后者斥資 85 億美元收購的網絡通訊網站——Skype。雙方簽署合作協議,要共同推出一款視頻聊天工具。

消息一出隨即引發軒然大波,在多數人眼里,這是在聯合對抗谷歌(Google+)。

除開與同等量級公司的合作以外,在收購 Instagram 之前,Facebook 幾乎所有的收購都像是為了技術、專利以及人才(而非產品)。

2007 年它宣布了對外第一筆收購——Parakey,這是收購人才的經典案例。Parakey由 Blake Ross 和 Joe Hewitt 聯合創立,他倆之所以出名,最大原因則是為 Mozilla Firefox 瀏覽器的開發做出過核心貢獻。

Facebook 并未公開收購價格,而這兩位技術人才對以董事身份加入公司也不感興趣。后來 Joe Hewitt 負責主導 Facebook 的 iPhone 版本,截至 2009 年 11 月,它成為蘋果商店有史以來下載次數最多的應用程序。

Facebook 的另一個經典收購對象是 FriendFeed,這是一個實時 Feed 流聚合器,能夠整合社交媒體以及其他網絡的內容更新。Facebook 于 2009 年 8 月,以 1500 萬美元現金加上當時價值 3250 萬美元的股票談妥了收購。

而對 Facebook 來說,此次交易的推動力還是技術和人才。

在此交易之前,Facebook 已經整合了一些關鍵功能,例如“贊”按鈕,以及無需手動操作即可實時刷新訂閱源,這些都是社交網絡后來備受追捧的核心功能。正是因為買下了 FriendFeed,Facebook 得以拿下技術背后的專利。

與此同時,Facebook 還設法將 FriendFeed 四位聯合創始人以及其他八位工程師也納入麾下。而他們都曾為谷歌 Gmail 和谷歌地圖做出過重要貢獻。

Facebook 還在 2010 年收購過和 FriendFeed 頗為相似的軟件——Divvyshot。

這是一個共享照片網站,首創了把照片與拍攝地點、人物和事件聯系在一起的功能。這項功能隨即整合到 Facebook,而兩位創始人也順理成章進了 Facebook 的人才儲備庫。

一切都像扎克伯格說過的那樣,一旦 Facebook 買下一家公司,它就得到了公司背后的人才。而這種“招聘”方式幾乎是確保 Facebook 招到最有創造力、執行力和市場敏銳度的人的最有效途徑。

正是不斷借助收購創業公司背后的員工及專利,Facebook 在早期構筑了產品的持久優勢和競爭力。

但從 Instagram 開始,情況發生了變化。

02

Instagram:新的開始

從功能上講 Instagram 并不復雜,給照片加濾鏡然后上傳而已。但扎克伯格在 Instagram 收購案中的表現卻并不尋常。

首先,他并未遵循慣例、指派團隊慢悠悠地談收購,而是直接飛去 Instagram 創始人所在城市找對方面談,僅用三天就談妥一切細節。直到交易確認,Facebook 董事和Instagram 早期投資者才獲悉此事。

2012 年 4 月 10 日,Facebook 正式宣布,以約 10 億美元對價收購新興社交公司——Instagram。

這對當時還沒上市的 Facebook 而言是個天價。為何 Facebook 狠下心來花這筆大錢?原因包括但不限于:

Instagram 代表社交網絡新趨勢,高峰時期每天有百萬級別的用戶新增。

Instagram 格外注重移動端,這對發家于桌面端的 Facebook 來說極具誘惑。

很多名人都在用 Instagram,因此大量普通人火速涌入。

Instagram 具有巨大創收潛力,Facebook 自身的廣告模式已經跑通,可以把已驗證的廣告基礎設施直接復用在 Instagram 身上。

Instagram 有可能成為 Facebook 的主要競爭對手之一。

谷歌或 Facebook 的其他對手可能嘗試收購 Instagram,長遠看這會對 Facebook 的市場掌控力帶來挑戰。

以上理由都能解釋這筆交易的意義。唯一問題在于,10 億美金高價,值嗎?

Instagram 由 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 創立于 2010 年。2012 年 4 月 3 日推出安卓版本時,iPhone 月活用戶已經高達 3000 萬。安卓版一出,24 小時內注冊用戶破百萬。

截止 Facebook 發出收購要約前的 2012 年 4 月 9 日,它已擁有約 3500 萬用戶(3000 萬 iPhone 用戶和 500 萬安卓用戶)。一個月后,用戶總數突破 5000 萬。

上面這些數字能證明 Instagram 的確值得。而后人們在談起它時,其公允價值從 2017 年的 250-500 億美元一路飆漲到 2019 年的 1000 億美元以上。

自此,這個案子成為互聯網歷史上最賺錢的并購交易之一。而被收購對象 Instagram 也開始逐漸顯現巨大作用(后文將詳細分析)。

03

買下 WhatsApp 是另一個奇跡

Facebook 愿意為 Instagram 付出 10 億美金,這在當時的硅谷已經傳得沸沸揚揚。但大家根本想不到,僅僅兩年時間之后,Facebook 會為另一款產品再次開出天價——190 億美元。這無疑是社交媒體和互聯網歷史上最具爭議和最為昂貴的收購案之一。

收購發生之時,Facebook 市值約 1700 億美元。換句話說,這筆收購占 Facebook 總市值的 10%。

由于開支實在巨大,當時輿論乃至不少研究社交媒體的資深人士都認為,WhatsApp 不值這個價。甚至有人批評說,這是 20 世紀末互聯網泡沫的又一次重演。

當然,并非所有觀點都是負面的,資本市場給出的聲音相對理性一些。湯森路透在研究了 44 位知名分析師關于此案的觀點后發現,有 37 位認為價格合適、建議 Facebook 收購。

值得注意的是,在收購發生之時 WhatsApp 營收剛剛突破 1020 萬美元(當時的商業模式是每位用戶每年支付 1 美元訂閱費)。而收購完成后,Facebook主動取消了這筆費用,從此 WhatsApp 搖身一變、免費向所有人開放。

WhatsApp 的估值問題無疑值得重點討論。

先看事件相關方的觀點。作為 WhatsApp 早期投資人,紅杉合伙人 Jim Goetz 在交易傳出之際寫了一篇文章,想用 4 個數字證明 WhatsApp 的確值這個價。

這四個數字分別是:4.5億、32、1、0。

4.5 億是 WhatsApp 被收購時的活躍用戶數。9 個月前這個數字剛到 2 億,堪堪超過 Twitter。

32 是 WhatsApp 被收購時的工程師數量。換句話說,平均每個人要對 1400 萬活躍用戶負責。

1 是 WhatsApp 每年向用戶收取的訂閱費(第一年免費)。它不靠廣告賺錢,用戶為了體驗付一筆小小的錢即可。為此倆創始人還要求 Facebook 做出保證:不要用廣告污染 WhatsApp(后來的事實證明,兩位創始人的真心終究還是錯付了)。

0 是 WhatsApp 對外的營銷費用。不靠營銷,不招公關。老老實實做產品。

當然,利益相關方的觀點不能偏聽偏信,我們需要了解傳統的公司估值到底怎么算。

一般來說,公司估值需要基于同類可比公司的交易價格來輔助判斷。這個可比公司最好屬于同一行業,甚至是具有相似的市場份額、規模、利潤率和財務結構。

而六年之前,社交網絡的成熟度很低,你也很難找到具有類似 WhatsApp 市場份額、規模、利潤率和財務結構的目標公司。

但總有人能想出辦法。以公司估值分析見長的紐約大學斯特恩商學院金融學教授 Damodaran 在 2014 年發表了一份研究,他認為用戶數是當時的關鍵變量。此外,用戶之間的互動程度、參與度以及用戶時長也有參考意義。

如前所述,2014 年 Facebook 為 WhatsApp 支付 190 億美元,當時后者擁有 4.5 億用戶,合每位用戶價值 42 美元。我們來看同一時期社交媒體和互聯網行業中其他幾筆并購交易的關鍵數據:

Instagram 在 2012 年估值 10 億美元,當時它擁有 3000 萬用戶,合每位用戶價值 33 美元;

2014 年初 Facebook 價值約 1600 億,結合當時月活數 12.8 億可得,其每個用戶價值 130 美元;

時間往前倒回 8 年,谷歌為 YouTube 開出 16.5 億美元的價格,當時后者月活約7200 萬,即每位用戶價值 22 美元;

也是在 2012 年,微軟以 12 億美元價格收購 Yammer(它被稱為“企業版 Facebook”,據統計當時全美財富排行榜 500 強中超過一半的公司員工都在使用)。它當時擁有 500 萬用戶,合每位用戶價值 240 美元。

對比來看,Facebook 為 WhatsApp 支付的價格不算太高。

盡管 WhatsApp 本身的付費模式與 Facebook 自始至終的免費模式背道而馳,且 WhatsApp 的收入自收購之日起便不復存在。但要注意,自被收購以來,WhatsApp用戶數一路呈指數級增長,從 2014 年的 4.5 億增長到 2017 年的 12 億以上。

如此高的基數,還能三年漲三倍,可見 Facebook 眼光毒辣。

但你一定會繼續問,當時就花費 190 億美金的高價,Facebook 現在究竟賺回多少?它又是怎么賺回來的?

04

Facebook 的“賺錢之道”

在理解 Facebook 旗下各子產品的業務協同策略之前,我們有必要復盤它歷史上是如何賺錢,又是如何持續驅動營收增長的。

眾所周知 Facebook 是家廣告公司,售賣用戶時間和注意力。一直以來其最主要的廣告形式是 Newsfeed 信息流廣告,收入= Ad 總曝光量 * Ad price。

從量的方面看,Ad 總曝光量取決于總內容閱讀量和 Ad loads。用戶使用越久,總閱讀量越大,可以進一步拆分為人均每日使用時長*DAU;而 Ad loads 則是每 100 條信息中插入的廣告條數比例,這個數字越大,用戶體驗越差。

從價的方面看,基礎的是平臺廣告定價,但也受競價影響。廣告投放越精準,競價越高。因此 Facebook 會想方設法拿到足夠豐富的用戶數據,從而提升廣告價格。

自 2012 年 IPO 開始,Facebook 各階段的營收增長驅動力多次發生變化:

2012 年 IPO 前:用戶高速增長是主要動力。這時 DAU 和人均使用時長開始激增,但商業變現很克制,信息流廣告尚不是主流;

2012 年 IPO 后-2014 年:重點發展信息流廣告,可以開始套用廣告收入公式,廣告收入= DAU * 人均 Feeds * Ad load * Ad price;

2018 年至今:平均廣告價格增速下降,依靠廣告曝光量提升拉動增長(主要由 Instagram Stories、Instagram Feed 和 Facebook NewsFeed 驅動),已經成熟的 Instagram Stories 進入商業化變現階段,而 Whatsapp、Messenger 仍在培養生態。

05

Facebook 軍團合縱連橫

上面列出的所有關于 Facebook 營收驅動因素的變化,其實都和其子產品的業務協同策略密切相關。

Instagram 是子產品中商業化最早的一個。

自 2013 年 3 月 Emily White 從 Facebook 加盟 Instagram 之際就已埋下伏筆。作為商業運營主管,Emily 的角色相當于 Instagram COO,負責為這家尚未賺過一分錢的公司打造賺錢機器。

Instagram 的賺錢之源在于它能吸引品牌營銷和廣告投入。但不同于 Facebook 傳統的信息流廣告,Instagram 的 Story 廣告形式更為新穎,且視覺效果好、品牌廣告商更為青睞。

除開 Story 展示效果和推薦算法一直在變,長期以來 Instagram 和 Facebook 的差異在于,它提倡弱關系、泛社交,鼓勵用戶使用 Explore 功能探索平臺優質內容、鼓勵主動分享。

后來,它更是推出 IGTV(也是在和 YouTube 競爭),側重于刺激年輕受眾和草根創作者的 UGC 內容。這也和 Facebook Watch 本身立足劇集型內容,未來可能發展迷你劇、新聞、體育等節目有不小區別。

得益于以上因素,2018 年 F8 大會上官方透露,Facebook 主應用和 Instagram 上Stories 分享量的增長速度遠超信息流。他們預測,到 2019 年,Stories 分享和觀看量絕對規模會超過信息流本身。

從這個角度看,說是 Story 再造 Facebook 也不算夸張。

繼 Instagram 之后,開啟變現之路的是 Messenger 和 WhatsApp。

不同于 Facebook 將信息流廣告的那一套差異化應用在 Instagram 的 Story 身上,Messenger 和 WhatsApp 總的思路是:主推 B 端、C 端的直接溝通。

二者先后于 2017 年中開始面向有限數量的用戶展開全球廣告測試。簡單來說就是付費版“公眾號”,通過廣告互動服務向商家收費。

2018 年初,它倆開始了相對緩慢的變現嘗試。

MAU 超 15 億的 WhatsApp 首次向商業用戶推出 WhatsApp Business,幫助中小公司發送營銷信息、與顧客直接對話,每條收費 0.5-9 美分不等;Messenger 則推出 Quick Replies 功能,顧客可直接回復企業,及時得到B 端反饋。

除了和各子產品在業務上協同之外,Facebook 還計劃將 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 后臺打通,使它們表面 UI 各異、但可以共享代碼架構和用戶數據庫。

這無疑是為了增強 Facebook 自身的商業化能力,畢竟更多的數據有利于用戶畫像的精準性和廣告投放。

事實上,在子產品開啟變現的同時,Facebook 主應用的推薦算法也屢經改動。近年來它總的思路是,優先展示朋友家人的分享內容以增加社交粘性,減少媒體內容占比以減少被動視頻消費。

如果沒有“劍橋分析事件”以及由此爆發的用戶隱私和安全問題,也許 Facebook 會一路順風順水地走下去。

“劍橋分析事件”源于 Facebook 過度利用用戶數據、用戶深感隱私受到侵犯。而由此帶來的數年震蕩,也使得它在 2019 年 1 月發出悲觀預測:主 App 收入增速可能在2019 年放緩到 20% 以下,因其是產品轉型壓力和用戶信任危機的主要受害者。

好在,Instagram 還有望保持 60% 以上增速,因為用戶數和時間上都還有增長空間。

2019 年 3 月,Facebook 迎來了正式的戰略轉型。

小扎發布一篇名為“A Privacy-Focused Vision for Social Networking”的博文,再次確認 Facebook 旗下所有消息應用和功能(WhatsApp、Messenger和Instagram DM)都將進行端到端加密,并打通后臺(還有安卓手機短信)便于用戶跨平臺收發消息。

這是自“劍橋分析事件”以來,Facebook 和扎克伯格本人對用戶隱私和安全問題最深刻全面的反省,在一定意義上代表了 Facebook 的戰略轉向。

但要注意,雖然子產品業務協同取得進展、公司開始戰略轉型,Facebook 近些年高層人事地震不斷。

繼 Instagram、WhatsApp 數位聯合創始人于 2017、2018 年先后離職之后,Facebook 首席產品官 Chris Cox 也在 2019 年 3 月、公司戰略轉型宣言發布后宣布離職。

現年 35 歲的Chris Cox本是 Facebook 第三號人物,曾主導信息流的誕生和發展,他成為“劍橋分析事件”后離職的最高級員工,在某種程度上佐證了扎克伯格和 Facebook 戰略轉型的決心。

而這次轉型,在一定程度上來說也是對公司商業模式的變革。既然 Facebook 要從公開分享的信息流轉向私密聊天的消息應用,收入模式上除開廣告,往支付和電商的方向走也就成了必然。

如無意外,Facebook 的轉型可能會持續相當長一段時間,比如產品打通需要時間、主營業務轉移也需要慎之又慎。更何況,想從支付、電商領域分一杯羹,Facebook 也需要監管環境和合作伙伴的生態支持。

眼下看,Instagram 進一步增強社交電商可能是近期的方向。如果要從營銷渠道直接切入交易環節,它可能會與亞馬遜以及今年上市的社交網站新秀 Pinterest 展開交鋒。

在這方面,谷歌的 Shopping Actions 可能是個反面先例,雖也按照 GMV 分成, 但其推廣屢屢遇挫(沃爾瑪退出了合作),反倒是 Instagram 的 Checkout 值得期待。

Checkout 是 Facebook 準備年內為特定品牌力推的服務,可在不離開應用的情況下把商品銷售給超過 10 億的 Instagram 用戶,由品牌自己處理物流和客戶服務,實現 Instagram 的無障礙購買。

這有利于在較短時間內提高電商收入。而且對比看,過去三年另一電商巨頭 Shopify 交易額已超數百億美元、年復合增長率達 75%,也許 Facebook 的電商規模擴張也能有類似速度。

今年 5 月 F8 大會上,Facebook 宣稱:將以社交為起點,拓展電商、支付和智能硬件業務。相信未來幾年,我們都有望見證 Instagram 和 WhatsApp 發生令人期待的新變化。
 首頁 返回
我們的服務支持
Copyright 2014     E傳播     All Rights Reserved
北京方角圓藝術設計有限公司     版權所有1    京ICP備18012297號-1    服務熱線:400-9697-986
竞博注册 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>